Продвижение ЗОЖ-приложения: 1 479 регистраций и ROMI 245%

О проекте

Health-приложение — мобильное приложение для управления здоровым образом жизни. Внутри — несколько самостоятельных сервисов:

• трекер питания и нутрицевтиков (БАДов);
• контроль водного баланса;
• персонализированные рекомендации на базе ИИ;
• видеоматериалы и обучение от экспертов Академии.

Целевая аудитория широкая: люди, следящие за здоровьем, клиенты нутрициологов и студенты Академии. Продукт не имел единственной «точки входа» — у каждой аудитории своя боль и свой путь к установке приложения.

Период работы: июнь 2025 — май 2026
Канал продвижения: Яндекс.Директ (поиск + РСЯ)

Задача и вызовы на старте

На старте задача звучала конкретно: привлечь пользователей, которые не просто установят приложение, но и совершат целевые действия внутри — зарегистрируются и оплатят подписку или продукт.

Главная трудность — многопрофильность продукта. Приложение одновременно решает разные задачи для разных людей:

• человек, который хочет похудеть, ищет трекер калорий;
• человек, принимающий БАДы, ищет напоминалку и контроль курсов;
• студент Академии ищет материалы своего курса;
• человек, следящий за водным балансом, ищет простой дневник воды.

Это означало одно: нельзя было запустить одну кампанию с одним посылом. Нужно было определить, какие боли аудитории реально конвертируются в установки и продажи, а не просто «интересны по теме».

Дополнительный вызов — рынок health-приложений перегрет. Крупные игроки давят на ставки по высокочастотным запросам. Работать «в лоб» по очевидной семантике значило платить максимальные CPC при слабой конверсии.

Первичный анализ: как нащупать спрос в многопрофильном приложении

Перед запуском кампаний мы провели анализ спроса. Задача — не придумать аудитории, а найти их там, где они уже ищут решение.

Шаг 1. Выявление болей аудитории

Вместо того чтобы строить кампании вокруг функций приложения («трекер питания», «контроль воды»), мы пошли от проблем пользователей:

• «как не забыть выпить воду»;
• «как правильно принимать БАДы»;
• «дневник питания онлайн»;
• «курс нутрициологии с практикой»;
• «персональный план похудения».

Каждая боль — отдельная точка входа в продукт. Это дало основу для структуры кампаний.

Шаг 2. Сборка семантического ядра

Для каждой выявленной боли собрали семантику. Ключевые слова разделили на тематические группы по смысловой близости:

• группа «питание и вес» — запросы вокруг трекинга калорий, дневника питания, похудения;
• группа «нутрицевтики и БАДы» — приём витаминов, схемы БАДов, напоминания;
• группа «вода и режим» — контроль водного баланса, норма воды в день;
• группа «обучение и нутрициология» — курсы, Академия Pro Здоровье, дипломный нутрициолог;
• группа «ИИ-рекомендации и персонализация» — персональный план здоровья, ИИ-диетолог.

Итого: несколько тематических кластеров с разной частотностью и разной конкурентностью ставок.

Шаг 3. Гипотезы о приоритетных сегментах

До запуска была сформулирована ключевая гипотеза: наибольшую конверсию в оплату покажут пользователи с «обучающим» спросом — те, кто ищет курс или программу, а не просто приложение. Они заранее готовы платить за структурированный продукт.

Гипотеза нуждалась в проверке на живом трафике.

Этап 1 — Сборка семантики и структуры кампаний

Что делали

Для каждой тематической группы была создана отдельная группа объявлений. Такой подход даёт три преимущества:

1. Объявление максимально релевантно запросу — выше CTR, ниже цена клика.
2. Легко отследить, какая группа приносит конверсии, а какая — только клики.
3. Можно быстро отключить убыточные сегменты, не трогая прибыльные.

Тексты объявлений разрабатывались под каждую группу отдельно. Не «скачай приложение для здоровья», а конкретный ответ на конкретный запрос: если человек ищет «как принимать БАДы», объявление говорит про трекер нутрицевтиков с напоминаниями; если ищет «курс нутрициолога» — про обучение в Академии Pro Здоровье.

Изображения подбирались под тональность каждого сегмента. Визуал для «похудение и питание» отличался от визуала для «обучение и нутрициология».

Дополнительный таргетинг: пересечения интересов

Параллельно с ключевыми словами запускались кампании с пересечением поведенческих интересов и ключевых слов. Это аудитория, которая не только вводила релевантные запросы, но и демонстрировала устойчивый интерес к теме здоровья по поведению на других сайтах.

Такие кампании дали доступ к более широкому охвату при сохранении качества аудитории.

Промежуточные результаты

После запуска первых кампаний стало ясно: CPC держится ниже ожидаемого. Финальный показатель по всему проекту — 3,45 руб. за клик при конкурентном рынке health-приложений. Это стало возможным за счёт высокой релевантности объявлений своим запросам.

Этап 2 — Запуск и оптимизация: что сработало, а что нет

Первые недели: сбор данных

Первые недели работы — период накопления статистики. Кампании работали с ограниченными ставками, приоритет — получить данные по конверсиям, а не гнаться за объёмом.

Главный вопрос: какие тематические группы конвертируют в регистрации и оплаты, а какие дают только установки без монетизации?

Ответ дала сквозная аналитика. Установки и in-app события отслеживались через AppMetrica, данные сводились в дашборд Power BI — это позволяло видеть полную воронку от клика до оплаты в одном месте и принимать решения по перераспределению бюджета без ручной выгрузки таблиц. Суммарно кабинет собрал 3 204 535 показов при среднем CTR 7,29% (доля кликов от показов) — высокий показатель для конкурентной ниши.

Оптимизация ставок и минус-слова

После первого цикла данных проводилась регулярная чистка семантики:

• добавлялись минус-слова, отсекающие нерелевантный трафик («бесплатно», «скачать взломанный», информационные запросы без коммерческого намерения);
• ставки повышались на конвертирующие группы;
• группы с высоким CPInstall (стоимость одной установки) без конверсий в регистрацию получали сниженные ставки или отключались.

Неожиданная находка

Гипотеза об «обучающем» сегменте подтвердилась — но не целиком. Ожидалось, что группа «нутрициология и Академия» будет одной из нескольких рабочих. Оказалось — она доминирует. Средний чек по проекту составил 8 265 рублей, и значительная его часть пришла именно отсюда: люди, которые ищут курс нутрициолога, приходят уже с кредитной картой в руке, а не «посмотреть».

Одновременно группы «вода» и «режим» дали дешёвые установки — CPInstall ниже 76 руб. — но почти не конвертировали в оплаты. Это классическая ловушка: дешёвый трафик выглядит эффективным до тех пор, пока не смотришь ниже по воронке. Бюджет перераспределили в пользу коммерчески мотивированных сегментов.

Масштабирование успешных связок

После того как стало понятно, какие группы конвертируют, начался этап масштабирования.

Что делали:

• Увеличивали бюджеты на группы с лучшим соотношением CPClient / средний чек. Не просто «где дешевле клик», а где выше прибыль с одного привлечённого пользователя.
• Расширяли семантику в прибыльных кластерах: смежные запросы, синонимы, формулировки из поисковых подсказок — то, что конкуренты обычно не собирают.
• Внутри конвертирующих групп тестировали новые заголовки и призывы к действию. Одни и те же ключевые слова при разном тексте объявления дают разный CTR — иногда в 1,5–2 раза.
• В РСЯ (рекламная сеть Яндекса — баннеры и тизеры на сторонних сайтах) запускали look-alike аудитории на базе зарегистрировавшихся пользователей, а не просто установивших. Принципиальный выбор: похожие на тех, кто дошёл до целевого действия, а не тех, кто просто скачал.

Ключевое ограничение масштабирования — ёмкость спроса. Рынок health-приложений в Яндексе имеет конечный объём целевых запросов. После насыщения горячих сегментов рост шёл за счёт менее горячей, но всё ещё рентабельной аудитории — и это нормально: важно знать этот потолок, а не биться об него вслепую.

За весь период кампании суммарно получено 233 691 клик при среднем CPC 3,45 руб. Стоимость установки составила 76 руб. — ниже типичных benchmark-значений для health-приложений в России (обычно 100–250 руб. за установку в зависимости от конкурентности).

Воронка конверсий: от клика до оплаты

Весь путь пользователя — от первого клика до оплаты внутри приложения:

Клики Установки Регистрации Клиенты (оплата)

Сумма продаж: 2 785 347 руб.

61% дошедших до заявки становились платящими клиентами, а от регистрации до оплаты доходил почти каждый пятый (22,8%). Это высокий показатель для мобильного приложения с бесплатным входом — он говорит о качестве привлечённого трафика и правильной квалификации аудитории на этапе объявления.

Результаты

За период с июня 2025 по май 2026 кампания в Яндекс.Директ обеспечила следующие результаты:

Ключевые метрики

Эффективность

Выводы

Две вещи мы сделали бы иначе при повторном запуске — и одну повторили бы точно.

Повторили бы: сегментацию по болям с первого дня. Это не эксперимент, а базовая гигиена для многопрофильного продукта. Одна кампания «на всё» здесь убила бы бюджет за первые три недели.

Сделали бы иначе — раньше отключили бы «водные» группы. Две-три недели ушли на накопление данных, которые лишь подтвердили очевидное: дешёвая установка без конверсии в оплату — это слив. Стоило поставить жёсткое условие на старте: если за X кликов нет регистрации — группа уходит в паузу.

Сделали бы иначе — look-alike запустили бы раньше. Аудитория зарегистрировавшихся накапливается постепенно. Чем быстрее набирается база — тем раньше можно запустить расширение. Стоило форсировать накопление через бюджет в первые недели.

Ключевой инсайт, который применим за пределами этого проекта: в health-приложениях самые дорогие установки часто дают самые дешёвые продажи. Потому что человек, который ищет «курс нутрициолога онлайн», уже принял решение платить — он ищет только подходящий продукт. А человек, который ищет «приложение для воды бесплатно», не искал ничего платного.