Интернет-магазин БАДов: 2 484 заказа, 12,4 млн руб. продаж и ROMI 191% в Яндекс.Директ

О проекте

Интернет-магазин БАДов — российский онлайн-ритейлер в нише нутрицевтиков и биологически активных добавок. Ассортимент ориентирован на аудиторию, которая осознанно управляет своим здоровьем: витамины, минералы, омега-кислоты, добавки для иммунитета, спортивного восстановления и общего тонуса.

Покупатель в этой нише — не случайный посетитель. Это человек с конкретной потребностью и готовностью платить за качество. Кроме прямых продаж, у магазина работала партнёрская программа — отдельное направление для привлечения новых партнёров-дистрибьюторов, которые подключались к программе и продвигали продукты самостоятельно.

Период работы: март 2025 — май 2026
Канал продвижения: Яндекс.Директ (товарные кампании, партнёрские, РСЯ, ретаргетинг)

Задача и вызовы на старте

На старте стояли три задачи:

1. Привлекать платёжеспособных новых клиентов — людей, которые целенаправленно ищут БАДы и готовы покупать, а не просто «интересуются здоровьем».
2. Развивать партнёрскую программу — привлекать партнёров, которые подключаются к дистрибьюторской сети и продают продукты от своего имени. Это отдельная аудитория с отдельной логикой коммуникации.
3. Возвращать существующих клиентов — база покупателей уже была сформирована; ретаргетинг позволял монетизировать её повторно и увеличивать LTV.

Главный вызов — три совершенно разные аудитории в одном рекламном кабинете. Смешивать их в одной кампании значило терять эффективность по каждому направлению. Нужна была чёткая структура с разделёнными бюджетами и разными посылами.

Дополнительная сложность — высокая конкурентность ниши БАДов в Яндексе. Крупные маркетплейсы занимают верхние позиции по очевидным транзакционным запросам и давят на ставки. Работать в лоб по высокочастотной семантике значило переплачивать при ограниченной возможности выделиться.

Структура стратегии: три направления

Весь рекламный кабинет мы построили вокруг трёх независимых направлений:

Каждое направление — отдельный блок кампаний со своей аудиторией, своими ставками и своей метрикой успеха. Такое разделение позволяло видеть реальную эффективность каждого канала и не смешивать «тёплых» и «холодных» в одной отчётности.

Направление 1 — Товарные кампании

Логика формата

Товарные кампании (префикс mk_ в названиях) работают на основе продуктового фида: система автоматически формирует объявления под конкретные позиции каталога и показывает их аудитории, которая уже ищет похожие товары или просматривала аналогичные страницы.

Это давало два конкурентных преимущества перед классическими поисковыми кампаниями:

• Точность без ручной семантики — система сама подбирает показы под каждый товар, не нужно угадывать ключевые слова для 500+ позиций.
• Охват всего каталога — работали все позиции одновременно; данные по конверсиям сами показывали, что продаётся лучше.

Сегментация аудитории

Внутри товарных кампаний аудитория разделена по полу и уровню дохода. Структура кампаний с метками типа «Ж — 3000» и «Ж — 2000» отражает именно это: женская аудитория с разной покупательской способностью получает разные ставки.

Логика проста: платёжеспособная аудитория реагирует на другие аргументы и готова платить другую цену. Объединять сегменты в одну кампанию — значит усреднять и терять обоих.

Общий итог — 805 290 ₽.

Направление 2 — Партнёрская программа

Специфика аудитории

Партнёры — не покупатели продукта. Это люди, которые рассматривают бизнес-возможность: стать дистрибьютором и зарабатывать на продажах БАДов. У них другая мотивация, другие возражения и другой путь принятия решения.

Посыл для партнёрской аудитории строился не вокруг состава и пользы продукта, а вокруг бизнес-аргументов: стабильный доход, готовая линейка продуктов, поддержка от магазина. Объявления с «купи витамины» этой аудитории не подходили совсем.

Структура партнёрских кампаний

Партнёрское направление разделено на два сегмента по типу аудитории:

«Сетевой» сегмент — аудитория, уже знакомая с моделью сетевого маркетинга или MLM. «Бизнес-сегмент» — более широкая аудитория с предпринимательским интересом.

Направление 3 — Ретаргетинг существующих клиентов

Принцип работы

Ретаргетинг — не «догнать всех, кто заходил на сайт». Аудитории сегментированы по глубине прогрева:

• Брошенные корзины — пользователи, добавившие товар, но не оплатившие. Возврат с напоминанием о конкретном товаре.
• Просмотр категории без покупки — расширенный ассортимент и альтернативные позиции.
• Существующие покупатели — повторные покупки. Период после последней покупки учитывался: аудитории «30 дней» и «90+ дней» получали разные сообщения.

ЕКП РСЯ

Единая performance-кампания в рекламной сети Яндекса — автостратегия с оптимизацией по конверсиям. Мы запустили её на более позднем этапе, когда накопилось достаточно данных о покупателях для формирования look-alike аудиторий.

Look-alike строился только по тем, кто совершил оплату — не по всем посетителям. Сужение охвата оправдывалось качеством трафика: система искала людей, похожих на реальных покупателей.

Оптимизация и масштабирование

Ориентир на стоимость оплаты

Ключевая метрика оптимизации — не CPC и не стоимость заказа, а стоимость оплаченного заказа. Заказ без оплаты — ноль выручки. Этот выбор сдвигал фокус с воронки верхнего уровня на реальные деньги.

Конверсия из оформленного заказа в оплату составила 80% — высокий показатель для e-commerce. Это означало, что рычаг роста был не в улучшении страницы оплаты, а в увеличении потока качественных заказов.

Перераспределение бюджета

Данные по воронке позволяли видеть, какие кампании приносят оплаты, а не просто клики. Сегменты с высоким CTR, но слабой конверсией в заказ, получали сниженные ставки. Успешные связки масштабировались — запускались «ТОР»-версии с расширенными аудиторными настройками.

Динамика расходов по месяцам

Ноябрь–декабрь 2025 — пик активности, традиционный предновогодний сезон в e-commerce. Январь — плановая пауза. Возобновление с марта 2026.

Воронка конверсий: от клика до оплаты

66% заказов — от новых клиентов: каждые два из трёх заказов приходили от людей, покупающих впервые. Оставшиеся 34% — повторные покупки, результат ретаргетинга.

Результаты

За период с марта 2025 по май 2026 рекламные кампании в Яндекс.Директ обеспечили:

Ключевые показатели

Эффективность

Выводы

Разделение аудиторий — не настройка, а архитектура. Три направления (новые клиенты, партнёры, ретаргетинг) работали параллельно, но каждое — с независимым бюджетом, своей аудиторией и своей метрикой успеха. Смешение этих аудиторий в одной кампании убивает и качество данных, и реальные результаты.

Партнёрская программа — отдельный продукт, требующий отдельного продвижения. Аудитория потенциальных партнёров не пересекается с аудиторией покупателей. Для неё нужны другие посылы, другие посадочные страницы и другие KPI. Попытка привлечь партнёров через «товарные» объявления не даст результата.

Оптимизация по оплате, а не по заказу. Конверсия 80% заказоплата — следствие этого выбора. Кампании, которые приносили заказы без оплат, либо корректировались, либо отключались. Это неудобно в краткосрочной перспективе (меньше «красивых» цифр по заказам), но именно это приводит к ROMI 191%.

Инсайт для e-commerce БАДов: покупатель нутрицевтиков, как правило, хорошо разбирается в продукте. Объявления с конкретикой — состав, дозировка, форма выпуска — конвертируют лучше, чем общие посылы «качество» и «натуральность». Товарный формат это использует автоматически: человек видит именно тот продукт, который уже искал.